В русском языке есть аналог английского слова “бренд” – “товарный знак”. Бренд, как понятие, стал в современном бизнесе ключевым элементом – именно он зачастую составляет основную стоимость компании. в этом материале мы внесем ясность касательно понимания и значимости бренда.

Прочный фундамент

Что же такое бренд? Бренд – это образ, который вы создаете для своей организации или отдельного продукта. Бренд – это источник эмоций потребителя. Эти эмоции передаются через его философию, ценности, подход к коммуникации с аудиторией и дизайн. Именно эти факторы, складываясь в единую картину, и формируют бренд.

В последнее время именно эмоции становятся ключевым преимуществом одних товаров над другими. Именно это заставляет потребителей связывать бренд с определенными событиями в жизни и воспоминаниями. Именно это рождает нематериальные ценности, заставляющие представителя целевой аудитории выбрать Ваш продукт из немыслимого количества схожих марок на полке супермаркета или обширном пространстве Интернета. Осознание этого заставляют компании вроде Pepsi Co тратить миллиарды долларов США на репозиционирование по всему миру.

Говоря о бренде, можно провести наглядную аналогию: “человек – компания”. Каждый человек – это личность, обладающая набором характеристик и отличительных особенностей, как психологических, так и физических, что сказывается на образе жизни, внешности, положении в обществе, круге общения и других важных характеристиках.

Компания – это такая же личность, которую отличают от других неповторимый образ и подход к делу, миссия и цели, ценности и принципы, а так же атмосфера, создаваемая лидерами компании и теми, кто привержен их идеям. Получается, что компания – это такой же живой организм, который обладает собственным внутренним миром, который находит отражение в его внешности и поведении.

По мере становления рыночных отношений в России рынки становятся все более насыщенными конкурирующими компаниями. Тут и возникает осознанная необходимость в формировании нематериального конкурентного преимущества. Почему нематериального? Потому что уровень качества зачастую схож, и выделиться на фоне конкурентов представляется наиболее возможным через эмоции потребителя.

В итоге мы пришли к пониманию, что бренд – это дух организации (совокупность нематериальных и материальных особенностей). Эти особенности закрепляются в специальном документе под названием брендбук (от англ., brand book).

Сейчас многие предприниматели попадаются на удочку недобросовестных креаторов, которые в силу своего непрофессионализма предлагают услуги по созданию “брендбука”. В действительности все сводится к разработке фирменного стиля, который является лишь верхушкой айсберга – визуальным отражением вашего бренда, т.е. дизайнерским воплощением философии компании.

Что же такое брендбук, и почему я так сильно заостряю на нем внимание? По своей сути, брендбук – это детальное изложение миссии, философии, ценностей, характеристик целевой аудитории и особенностей коммуникации компании с потребителями.

Брендбук является закрытым документом для топ-менеджмента. Часто именно этот документ оказывает ключевое влияние на принятие стратегических решений. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант брендбука в виде брошюры с урезанным содержанием, а также проводятся вводные презентации с целью погрузить их в атмосферу бренда, создать элемент нематиальной мотивации, обеспечивающий лояльность.

Традиционно брендбук включает следующую информацию:

• миссия и философия компании
• ценности бренда
• ключевые идентификаторы бренда
• сообщение бренда, которое передается ЦА
• каналы передачи сообщения
• методы передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты)

Братья по крови

Также существует ряд крайне важных технических приложений к брендбуку, без которых сильному бренду не обойтись.

Первое из них – это паспорт стандартов (англ., “guideline”), или фирменный стиль – то, что часто ошибочно называют бренбуком, – набор инструкций по правильному использованию визуальных идентификаторов торговой марки. Паспорт стандартов включает:

• константы марки (логотип и варианты его изменения, модульную сетку построения логотипа, шрифты, фирменные цвета, рекомендации по размещению логотипа на различных информационных носителях, структуру построения документации)
• шаблоны материалов (бланки, конверты, визитки, папки, дизайн POSM, униформа, транспортные средства, сувенирная продукция и т.д.)

Второе приложение – это кат гайд (англ. “cut guide”) – поэтапная инструкция по созданию фирменных идентификаторов, изготовление которых считается технологически сложным. Такая инструкция жизненно необходима для предприятий торговли, например, для создания идентичных вывесок. Изначально кат гайд разрабатывался для удаленно работающих подразделений, которые тяжело проконтролировать из штаб-квартиры.

Третье приложение – руководство по продажам (англ. “sales guide”). Это техники продаж продуктов компании. Здесь перечисляются основные преимущества продуктов компании и необходимых шагов для их успешной продажи. Это очень важный документ, позволяющий HR-отделу готовить превосходных “продажников”.

Награда

Безусловно, любая из этих четырех книг имеет право на существование как отдельная единица. Но эффект от внедрения стандартов для существующего или формирующегося бренда будет максимизирован, если используется вся четверка. Посмотрите на современные успешные торговые марки: едва ли вы найдете одну, не обладающую этими документами. В чем плюсы каждого из этих документов?

Брендбук позволяет четко позиционировать компанию и регламентировать ее деятельность в соответствии с миссией, философией и ценностями. Осознание этих базовых элементов торговой марки формирует четки образ организации в глазах целевой аудитории, отсекает неприемлемые решения и создает уникальную атмосферу, что, в свою очередь, позволяет воплощать в жизнь эффективную стратегию развития и добиваться высокой лояльности сотрудников и Партнеров.

Паспорт стандартов стандартизирует всю “внешность бренда”, что положительно скажется на всей деятельности фирмы, поскольку потребители и Партнеры видят единый образ. К счастью, все реже встречаются случаи, когда мы видим различия в материалах торговой марки (например, POS-материалы с отличиями в цветах). Повышается ответственность бизнеса и значимость образа в борьбе за потребителя.

Кат гайд регламентирует процесс создания новых точек продаж и механизм работы с франчайзинговыми компаниями (работают от лица бренда, за что отчисляют часть прибыли правообладателю торговой марки).

Руководство по продажам фиксирует механизмы продажи товаров/услуг компании, что, в результате, помогает совершенствованию этих механизмов и повышению эффективности работы. Кроме того, это позволяет достаточно быстро обучать новый персонал навыкам работы с текущими и потенциальными Партнерами.

Итак, становится очевидным, что в условиях жесткой конкуренции и безжалостного экономического кризиса, компаниям жизненно необходимо формировать яркий образ и создавать сильную нематериальную базу для своих продуктов. Успех ждет те компании, которые во время перестроят свое восприятие с продвижения материальных потребительских ценностей на нематериальные. Продавайте эмоции, а не продукт. Несомненно, за этим будущее.

Былым Евгений

директор по развитию
I-People group

Метки: guideline, sales guide, Бренбук, Бренд, Гайдлайн, паспорт стандартов, руководство по прадажам, торговая марка, Фирменный стиль